No todo será bonito con adidas

«No cumplen los objetivos», le vino a decir adidas a los jefes del Liverpool. La marca de las tres rayas se negó a mejorar el contrato con la entidad inglesa a pesar de que le garantizaba 800 mil camisetas vendidas al año – según estudio de SportMarkt – debido a sus continuos malos resultados deportivos. Para la marca alemana su relación con los clubes se basa en la conjugación de precio-rendimiento, ya que su política de empresa se asienta fundamentalmente en copar la máxima competición continental, una posición que entiende de importancia estratégica. La Champions – de la que adidas es proveedor oficial y viste junto a Nike a 28 de los 32 participantes – es el mejor producto futbolístico a nivel mundial, el único que se visiona en los cinco continentes cosechando audiencias millonarias. No participar en ella es sinónimo de no existir en el mercado. El club de Anfield consiguió añadir varios ceros a su contrato firmando con la norteamericana Warrior a cambio de perder la mitad de su distribución mundial, apostando por una mejor difusión en Estados Unidos.

En los últimos tiempos 'las tres grandes' se han enfrascado en una batalla pública en la que la gran perdedora está siendo PUMA, que a pesar de haber perdido una parte importante de su portafolio ha conseguido dar un golpe de efecto arrebátandole el Arsenal a Nike. Algo parecido ha conseguido adidas con la Juventus y espera hacer lo mismo con el Manchester United, donde algunos analistas ya apuntan que la cifra ofrecida al club inglés puede sobrepasar los 70 millones de euros por temporada. Es la dulce venganza de la alemana por perder Francia. De esta 'guerra mundial' se pueden aprovechar varios clubes menores, entre ellos el VCF, puesto que la empresa de Adi Dassler regresa al fútbol español tras abandonarlo hace varios años. La necesidad de aumentar cuota de mercado y taponar el avance de competidores ha permitido a entidades como Celta y Osasuna vestir una marca de primer nivel. La intención es frenar la incursión de Nike en una liga de importancia como la LFP, donde la estadounidense ya viste a 9 equipos, mientras que, hasta este curso, adidas sólo era proveedor del Real Madrid.

Hay que ganarse el pan con adidas

A una gran marca no le importa los títulos que atesore un club en sus vitrinas, ni el número de páginas que tenga su libro de memorias, ni la cantidad de sentimiento que emane de una entidad. Su interés radica en cuánta cuota de mercado puede ganar contigo y cuánto dinero le puedes hacer ganar. La posición del VCF a la hora de firmar un contrato con una de las grandes es de debilidad, su opacidad en el mundo del fútbol es progresiva y acentuada, en estos momentos difícilmente 'su caché' puede sobrepasar los 2 millones de euros por temporada, siendo optimistas. Hay que esperar a ver qué relación quiere tener la marca con el club de Mestalla, si le ve como un mero peón más que añadir a su tablero o si quiere convertirlo en el actor secundario de su obra. Ocupar un rol u otro puede suponer algún millón más o algún millón menos estampado en un contrato. En la nueva adidas ya se ofrecen servicios adicionales que van más allá de vestir a una entidad. Ahora la marca alemana también quiere gestionar la imagen de los clubes que representa, a la Juventus además de los 31,5 millones por ponerle camiseta le pagará 6,5 millones por gestionar su imagen a nivel mundial. Pero ver al VCF en ese club, bajo esta coyuntura, se antoja mucho más que utópico.

Tal vez la opción más inteligente para una institución del tamaño y situación del VCF sea firmar con una emergente, consolidarse como cabeza de cartel y trazar junto al proveedor un crecimiento paralelo en los mercados internacionales. Se suele cometer el error de creer que por el mero hecho de vestir con una grande la distribución mejorará por sí sola. Es cierto que puede ser mejor, pero no mucho mejor. A pesar de los mil puntos de venta y tiendas oficiales que posee adidas en China difícilmente restará espacio a las camisetas del Bayern, Real Madrid, Milán o España para poner las del VCF y perder dinero con ello. Ya ocurrió con Nike, donde la colocación de las zamarras del club no era muy diferente a la actual, y por entonces, la entidad era una de las mejores, con Mendieta protagonizando anuncios para la americana en los televisiores de medio mundo. La entidad que preside Amadeo Salvo tendrá que trabajar con un nuevo proveedor logístico para abrirse paso en el mercado mundial, fiarlo todo al criterio de la marca que te viste – de catálogo – resultará insuficiente.

Será todo más caro

La primera diferencia que notará el aficionado será el aumento de precios. Los productos más baratos de adidas no bajan de los 70 euros. Con la situación de monopolio que se vislumbra en el horizonte por parte de las dos grandes el aumento del PVP será una constante en el futuro, junto con la caída del consumo interno esto puede resultar un problema en los planes del club. El primer gran escollo será evitar el hundimiento de las ventas internacionales vía online que puede ocasionar el encarecimiento de las camisetas. En la actualidad comprar en vcfshop.com comporta un recargo de entre 30 y 50 euros (dependiendo del continente) al precio de venta de una pieza (60 euros con Joma). La marca alemana es de las pocas que arrastra una legión de seguidores y puede que haya mucha gente dispuesta a gastarse 120 euros en un producto del VCF, pero puede comportar un problema serio visto que actualmente el comprador internacional ya se queja de los altos precios que le supone satisfacer sus deseos, y acaba desistiendo.

La principal razón de que eso ocurra es que TMV Logistic – el proveedor logístico del club – trabaja solo a nivel local y nacional – excluyendo Canarias –, a diferencia de lo que es habitual en el mundo del fútbol. Logisfashion, proveedor logístico del FC Barcelona, se encarga de colocar productos del club blaugrana en Chile, China, Argentina, España, México y Estados Unidos. Como ocurre con Rhenus en el BVB – modelo ejemplo del propietario – o Kitbag con el Everton, evitando un sobrecoste en la venta de sus productos y haciéndose presente en los mercados internacionales. Si la estrategia del club es aumentar sus ventas para mejorar su contrato debe corregir tanto esto como su desaparición de las grandes tiendas online a nivel mundial, algo que ocurre desde su ruptura con Kappa.

Aunque a corto plazo el contrato que se firme pueda ser malo, o decepcionante, y ya que Joma parece no poder seguir sufragando un patrocinio como este, a futuro puede resultar un buen negocio, siempre que se mejore la posición como marca y se aumente el nivel deportivo para cumplir con la máxima de precio-rendimiento por el que apuesta adidas. Relacionarse con las grandes aporta un plus de calidad a la percepción como marca y te puede abrir puertas a mejores alianzas. Pero para ello el trabajo en oficinas y terreno de juego se antoja titánico partiendo desde la actual posición. El reto resulta atractivo, aunque peligroso a corto plazo al sufrir una bajada de ingresos fijos tan acentuada, máxime si no se consiguen mejorar las taras que se arrastran.