Perpetrado el último pelotazo urbanístico, el Real Madrid busca zafarse del control del Financial Fair Play (FFP) y anda buscando comprador para dotar al Bernabéu de un suculento apellido comercial que le permita reforzar su enaipado castillo financiero. Como es habitual en Florentino Pérez la exageración y la hipérbole salieron al trote para cifrar en 50 millones anuales la cantidad exigida para compartir el nombre del estadio madridista. El primer gancho que lanzó – y se lo compraron muchos medios – fue insinuar que Emirates sería la elegida. La realidad consiguió estropear la tarta de cumpleaños cuando el club blanco vio como la aerolínea se llevaba las manos a la cabeza y abandonaba la reunión para cerrar su último acuerdo estratégico en otra parte, renovando por el camino su compromiso con el Arsenal. Ahora, el mandatario pone en la palestra a la automovilística Audi como 'posible' socio.
Como ocurrió con los aviones, los coches, inmiscuidos en su ambicioso proyecto deportivo en Ingolstadt, programaron el GPS hacia rutas lejanas. Además de unas cantidades exageradas – difíciles de conseguir incluso sumando un acuerdo que incluya las camisetas – el mayor handicap de Florentino es poseer un estadio viejo, con un nombre demasiado arraigado, que ya forma parte de la cultura propia del fútbol. Algunas voces tasan el valor del Bernabéu – completo, sin apellidos – entre 10-12 millones, aunque para muchos expertos sigue pareciendo una cantidad demasiado elevada teniendo en cuenta que el mayor contrato hasta la fecha pertenece a Allianz con sus 6,5 millones de euros anuales. Un estadio de obra nueva, que acoge eventos más allá del fútbol y con mayor repercusión mediática que el madridista. Incluso Etihad, incluyendo las camisetas del Manchester City, no sobrepasa los 9,5 millones anuales en su acuerdo comercial.
En territorios como la Bundesliga, donde el 84% de las empresas que dan nombre a los arenas están situadas en la región que da sede al club, apenas tres recintos han evitado estampar el logo de una marca en sus fachadas: Weser Stadion de Bremen, Olímpico de Berlín y el Borussia Park de Mönchengladbach. El valor medio del naming en la competición teutona ronda los 2,5 millones anuales, y en la Premier League representa 2,7 millones. En la LFP, tras la cancelación del contrato con Reino de Navarra y el descenso del Mallorca, no hay ningún estadio con naming comercial, existiendo casos como el del Espanyol, atrapado desde 2009 en una venta imposible para su nuevo estadio. La cantidad demandada para Cornellà-El Prat, también exagerada, es de 6 millones anuales. A pesar de su buena ubicación estratégica, el reducido mercado del fútbol español y la opacidad mediática del equipo perico hacen inviable llegar a ningún acuerdo. Según el propio club, los únicos intereses mostrados hasta la fecha nunca pasaron del millón de euros anual, muy alejado de lo pretendido. Ni siquiera hacer trampas ya es posible. La consultora Repucom – antigua Sport+Markt – asesora a la UEFA para calcular 'el valor razonable' de un patrocinio y evitar así que las entidades puedan sortear el FFP gracias a acuerdos fuera de mercado con empresas afines o vinculadas a sus propietarios.
Ese impedimento está llevando a muchos clubes a abrazar la imaginación. Instituciones como el Man.Utd no sólo han vendido el naming de su ciudad deportiva a AON, sino que también alcanzó un acuerdo para patrocinar su ropa de entrenamiento. En el floreciente lander de Merkel la instalación de paneles solares en las cubiertas de los estadios está dejando contratos que incluso superan a los que dan nombre a los arenas.
¿Qué influye en una buena venta del naming?
Tras el patrocinador principal, que aporta el mayor ingreso publicitario en las arcas de un club estampando su marca en el pecho de los jugadores, la venta del naming del estadio suele ser la segunda partida comercial más importante. Muchos consiguieron finalizar las obras de sus arenas con la venta anticipada de este concepto. El Arsenal desbloqueó la construcción de su nuevo estadio gracias a los 125 millones que desembolsó Emirates. El Schalke financió la mitad del estadio gracias a Velltins y más recientemente el Palmeiras o el Niza han financiado sus recintos gracias a las aportaciones de Allianz, que se ha hecho con los derechos del nombre de los estadios para los próximos 15 años, al igual que el Besiktas, que tras su acuerdo de 107 millones de euros con Vodafone podrá tener un nuevo y moderno estadio en 2015.
Volumen de exposición: Un aspecto a tener en cuenta es el aforo del estadio. Cuanta más gente acuda al recinto más elevado es el valor de su naming. También tiene una importancia mayúscula la arquitectura y espectacularidad del recinto. Un arena singular, diferente, que sea atractivo y tenga potencial para llamar la atención a la hora de rodar anuncios – aquí tenemos el ejemplo de la Ciudad de las Ciencias – eleva en muchos millones la tasación del mismo. Otro de los pilares fundamentales los aporta el club y su estatus. Una entidad que luche en la élite y compita en la máxima competición continental aporta a su estadio un valor añadido a la hora de rentabilizar la venta comercial de su nombre gracias a una mayor exposición mediática.
La situación geopolítica: El estado de la economía local tiene un peso fundamental a la hora de buscar una tasación. ¿Cuántos empresarios en la zona pueden invitar a sus socios al estadio? El buen estado de dichas empresas invita al uso del recinto para albergar reuniones o almuerzos de trabajo, exposiciones, presentaciones y conferencias, así como poder acudir a los palcos los días de partido con sus clientes. La capacidad para albergar todo tipo de actos más allá del fútbol es un factor a tener en cuenta. Por eso un estadio en una ciudad o región con infraestructura para albergar conciertos o eventos ayuda a elevar el valor del naming.
Ser un estadio nuevo: Aunque parezca una obviedad, en el fondo no lo es tanto. Vender el naming de un estadio viejo resulta altamente complicado. Las marcas se enfrentan a una lucha histórica con nombres asentados en el imaginario colectivo y pueden vivir una crisis de reputación si los fans reaccionan violentamente contra la usurpación del nombre tradicional. Bautizar un estadio de nueva construcción tiene un impacto de dimensiones muy superiores. Ya desde el mismo inicio de las obras el nombre comercial se asocia al recinto, generando una huella mental que consigue fidelizar la marca con el club y sus aficionados. En un campo de nueva planta la esponsorización de gradas aporta un valor añadido, así como el número de palcos VIP que la propia marca – u operador – pueda usar para beneficio propio y otra serie de acciones comunicativas que serian imposibles en un estadio estándar.
Aunque en regiones donde dicha práctica está más asentada empiezan a experimentarse nuevos problemas. Uno de los riesgos de ligar un nombre comercial a un estadio desde su mismo alumbramiento es toparse con un efecto similar al de un estadio clásico con su nombre histórico cuando finaliza el contrato y no se renueva. Buscar un nuevo naming en esas circunstancias devalúa su valor por tener que luchar contra algo más de una década dominada por otra empresa. Gracias a las múltiples posibilidades de explotación de un estadio de esas dimensiones se consigue mitigar esa posible devaluación con otros conceptos.
Por eso hoy en día la venta del naming está quedando relegada a un segundo plano. Más allá de las placas solares en las cubiertas que generan suculentos contratos, empiezan a aflorar los socios tecnológicos. La explotación 2.0 de esos recintos a través de redes 4G, aplicaciones móviles y experiencias de todo tipo que el aficionado puede vivir a través de sus smartphones son una realidad. Empresas como CISCO han desembolsado contratos que se oscilan entre el millón y el millón y medio de euros a entidades como el Leverkusen o el Celtic por convertir sus estadios en recintos inteligentes. Dotar de nombre comercial a las ciudades deportivas es otra práctica común para abrir nuevas vías de financiación. El proyecto más ambicioso es del Gazprom y el Schalke, que financiará su nueva ciudad deportiva gracias a la gasística rusa y su aportación dineraria. Más modesta, pero no menos espectacular, será la nueva academia del Hamburgo, financiada por aportaciones individuales de los socios y rematada con la venta del naming.
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