La marca VCF al 2012

Últimament presumeix molt el club de que el VCF viu feliçment instal·lat entre els deu primers llocs del rànquing de la UEFA, un mesurador dels resultats esportius dels últims cinc anys que reflecteix una bona trajectòria en competició europea. Quarts i semifinal en les dos últimes participacions en l'Europa League i dos incursions als vuitens de la Champions en les últimes tres participacions - inclosa esta - , totes deixant una lleugera sensació que podria haver-se aconseguit més a poc que s'haguera tingut major encert. No obstant això les altres classificacions en els quals sol aparèixer el club, aquelles que calculen la importància i la salut de l'empresa, ens revela una realitat més modesta. La institució del ratpenat viu assentada entre els vint llocs de quasi qualsevol classificació mundial que avalue l'impacte de la seua marca i la rellevància econòmica de la societat.

Esta estabilitat deixa entreveure comportaments curiosos, mentre el club de Mestalla als últims vuit anys no ha aconseguit passar del divuitè lloc en cap d'elles, tots els seus contrincants han millorat per a progressar significativament, o s'han enfonsat per a desaparèixer d'elles durant llargs períodes de temps. No obstant això les sigles VCF es mantenen impertèrrites tot just perdent un lloc per a tornar-lo a guanyar al poc temps. El que suposa d'una banda una notícia positiva per la salubritat que el mercat ens atorga, i per una altra, la negativa, per veure com els teus principals competidors et superen constantment, progressen i creixen,mentre tu ocupes sempre el mateix lloc.

Forbes: list of the most valuable football clubs

Una de les bones notícies en este 2012 és la incursió, per primera vegada des que Forbes realitza dit estudi (2007), en la llista dels vint clubs més valuosos del món. Un estudi que segueix certes pautes que utilitza Deloitte per a la seua Football Money League, encara que resulta més precís al tindre en compte aspectes com el deute, el valor de la plantilla i la rellevància dels seus jugadors o la presència en mass media, donant-li un calat més financer, mentre Deloitte, soles es fixa en els ingressos fixes obtinguts tant per l'activitat econòmica ordinària com per la participació en competicions europees sense tindre en compte altres aspectes.

Un dels punts que la consultora qualifica com a preocupants és que el deute de l'entitat supose el 186% del valor de la mateixa, que xifra en 199 milions d'euros, situant al València CF en el lloc número 19º, per darrere de Marsella (241), Roma (244) i Hamburg (245), superant únicament al Nàpols italià. Un altre dels aspectes que destaca és la importància de la participació en la Champions League per a l'economia de l'entitat, arribant a representar un 20% dels ingressos totals del club, el percentatge més alt de tots els apareguts en l'estudi, competició, que després del passe a vuitens en este curs representarà en la 13/14 la segona major partida d'ingressos després dels drets televisius. Quedant l'impacte mediàtic de la marca en 26 milions d'euros. Molt poc tenint en compte que el cuer d'este rànquing es situa en 28 milions en impacte, pels 35 de Marsella i Roma o els 40 del HSV.

Facturació i cost de Plantilla

Un dels aspectes més cridaners que ens deixa el ja difunt 2012 és la quantitat d'estudis financers de tota classe que han realitzat consultores de tot el món. Un dels més curiosos, realitzat per Pluriconsulting, és el de les 100 entitats esportives – de totes les disciplines – que més facturen a nivell mundial. I en ell, com no podia ser menys, apareix l'entitat presidida per Manolo Llorente, situada al 84º lloc, superant a franquícies com els Miami Heat, els Houston Rockets o els Detroit Pistons de l' NBA.

El control financer al qual estan sotmesos els clubs americans també fa possible que l'equip valencianista (71º) – agafat a la cadira Manolo – supere en despesa de plantilla als Pittsburgh Steelers (75º) de la NFL, quedant per baix del Borussia Dortmund (70º) i de l'equip de beisbol de Los Angeles Dodgers (69º) segons es desprèn de l'anàlisi que va realitzar la britànica Sporting Intelligence fa uns mesos, deixant palès que el futbol europeu paga més i millor que la grans entitats americanes, situant al seu primer equip, Lakers , al cinquè lloc en despesa de plantilla per darrere del Chelsea, Man.City, Reial Madrid i FC Barcelona, líder d'esta classificació mundial. Mentre l'equip californià gasta una mitja de $6,2 milions per jugador, l'equip català destina $8,6 milions per a situar la despesa total en 216 milions en moneda americana, 165 milions d'Euros.

En quant a l'afluència a Mestalla la situació, per roina, no deixa de sorprendre que continue situant a l'entitat entre els 36 clubs del món amb major espectadors de mitjana per partit, uns 37.342, suposant el 70% de l'aforament del recinte. Encara que comprovar l'històric pot resultar aterridor. Dels 827.800 espectadors que en la 06/07 van omplir les graderies de l'estadi durant tots els partits que es van disputar en ell (43.538 espectadors per partit) hem passat als 709.000 del passat curs, una perduda de 118 mil espectadors en cinc temporades, encara que no fa falta anar-se'n tan lluny per a comprovar la sagnia en la perduda d'afluència. La 2010/2011 va deixar 780.800 espectadors, 41.095 per encontre, el que suposa una baixada de 71.800 espectadors en tot just una temporada.

Valor comercial de la marca

En este aspecte no ha estat un bon any per al VCF, ja que ha vist com s'ha desplomat en la classificació mundial, passant del 20º lloc al 31º, amb una perduda del 16%, passant d'un valor de marca de 80 milions al 2011 a 68 al 2012. Res preocupant en comparació amb el daltabaix que ha patit l'Atlètic de Madrid amb una caiguda del 43%. El positiu és que la marca VCF està més que consolidada com la tercera en importància del futbol espanyol, molt per sobre de totes les altres, encara que haja perdut un vàlua que segurament es recuperarà durant este curs – el resultat del qual sabrem durant la 13/14 – gràcies als acords amb Jinko, EA Sports o el llançament de VCF PLAY entre altres.

Encara que la consultora que s'encarrega de publicar l'estudi sobre el valor de les marques, Brand Finance, llança una advertència quan es para a analitzar la lliga espanyola. El duopoli al que està sotmès el futbol nacional comença a perjudicar a tots els seus integrants, encara que amb un valor deu vegades superior al de la següent marca, Reial Madrid i FC Barcelona han vist reduït el seu valor un 7% i un 8% fent-los perdre la seua posició hegemònica al món, passant del primer i segon lloc al tercer i quart, sent les úniques marques al TOP 20 que en lloc de veure augmentat el seu valor ho han reduït.

En este aspecte la consultora és clara advertint a equips com el VCF dels passos que han de donar: «Davant una situació de crisi de l'economia nacional, i amb un duopoli controlat per dos clubs amb un valor de marca 10 vegades superior al tercer, els clubs espanyols haurien de centrar tots els seus esforços a internacionalitzar la seua marca». En este aspecte mercats com Brasil, Estats Units, Mèxic, Índia o Austràlia es presenten més suculents per al VCF que el marcat Xinès o el sud-est asiàtic, on partim amb un desavantatge de 10 anys i competim amb un producte tan assentat i assimilat com la Premier League que fa complicat qualsevol intent, encara que no innecessari.

Reptes pendents

Un dels principals reptes a afrontar de cara al futur és el de millorar els ingressos comercials, que tot just suposen un percentatge minúscul al global de l'economia, encara monopolitzada per taquilla i televisió com si no haguera passat el temps als últims 20 anys. Els ingressos per venda de productes oficials contínua sense sobrepassar els 3,5 milions anuals, una ridiculesa tenint en compte que equips de la segona divisió alemanya, com el St.Pauli, ingressen 6,5 milions per temporada de les seues tendes oficials, igual que el Girondins francès. Tenint el club un preocupant problema de distribució de les seues samarretes que hauria de solucionar ràpidament amb algun acord similar al que va arribar l'Everton amb Kitbag no fa massa, augmentant els seus punts de venda amb acords amb centres comercials o tendes d'esport sense necessitat d'augmentar la inversió en tendes pròpies, i tenint clara una estratègia de distribució internacional amb el proveïdor en les principals tendes físiques i on-line del mercat per a evitar situacions tan incomprensibles com que JOMA ,sent partner de moltes d'elles, tinga col·locades samarretes del Getafe o de la Fiorentina i no del VCF.

Després d'això, el següent pas hauria de ser modificar i potenciar la tenda on-line, adequant els preus de venda internacionals per a afavorir la compra externa. Resulta paradoxal que es tire a perdre el boom que va suposar la contractació de Guardado per al mercat mexicà quan l'adquisició d'una samarreta del principito en vcfshop.com arribava a els 120 dòlars, el doble del que li resultaria adquirir en la tenda on-line del Man.United una rèplica del Chicharito gràcies al alt cost per a l'enviament internacional que té estipulat el club. Un aspecte que treballen molt bé al Regne Unit amb preus especials per a la resta del món. Mentre un anglès o un europeu ha de gastar-se 55 lliures en una samarreta del Arsenal, a un japonès o un mexicà els costa 45. Mentre adquirir una samarreta del VCF per a nosaltres són 60 euros, ascendeix per a qualsevol resident de fora d'Europa a 90 o 100 euros depenent del continent.

link: La samarreta del VCF entre les més cares del món

Més enllà de millorar la distribució i punts de venda de productes oficials, l'augment en la concessió i venda de llicències tindria també que ser una qüestió prioritària.

Altre repte serà el d'ampliar i millorar el portafoli de patrocinadors amb una millor oferta per a estos i més àmplia en quant a suports i oportunitats, cedint-los Mestalla si fóra necessari per als seus propis interessos, havent de saber fer-los partícips en la vida social i pública del club, mostrant-se en causes solidàries, benèfiques o immiscuint-los en l'augment en la inversió en pedrera associant-los als valors del futbol formatiu, ajudant-nos a potenciar un esport en auge com el futbol femení o les carreres populars. Fins i tot associant-los a la contractació d'algun futbolista per al primer equip. Encara que el més important seria intentar aconseguir, sinó tot si un gran percentatge, dels drets d'imatge de les futures incorporacions i lligar a estos com imatge dels nostres distints patrocinadors per a protagonitzar les seues campanyes a nivell global o nacional.

Altre punt cabdal en este 2013 serà treballar per a tornar a omplir Mestalla. Es fa necessari crear abonaments familiars, juvenils, per a jubilats o pensionistes, per a desocupats o adolescents, ampliar i diversificar l'escala de preus a la realitat del carrer creant graderies especifiques per a cadascun si fera falta, acompanyant en el seu interior, de la mà de patrocinadors, espais o racons de venda o assistència de qualsevol producte, propici ara que la modificació de la llei permetrà vendre cervesa als estadis, creant córners de consum baix patrocini de les diferents empreses de beguda que actualment estan lligades al club.

El treball en la internacionalització haurà de continuar encara que millorant l'estratègia. Està no pot reduir-se a disputar amistosos de pretemporada i res més, sinó que estos haurien de ser la culminació a un any de treball en el qual s'han arribat a diferents acords comercials en la zona.