VCF: Una marca en perill

No eres el que dius que eres, eres el que la gent diu de tu. Eixe principi bàsic del màrqueting modern serveix per a explicar i posar en context la situació ruïnosa de la marca VCF al mercat global. Un recent estudi publicat per Brand Value Solutions, patrocinat per la Universitat de Navarra, deixa clar que el València CF és la sisena marca més atractiva de la LFP, la cinquena en valor mediàtic. Al realitzar un simple perfil de la mateixa es detecta de seguida els motius d'esta decadència. Hui dia, i des de fa anys, al club de Mestalla se'l relaciona amb la corrupció política, amb deutes i problemes financers, amb un equip decadent i un futur incert, un club asfixiat i sense rumb associat a un banc amb encara pitjor reputació.

Motius més que suficients perquè l'atractiu de cara a futurs patrocinadors siga inexistent. Problema que s'agreuja amb la nul·la visibilitat del l'entitat al concert mediàtic. Fins i tot a les cròniques esportives que la premsa internacional realitza de l'equip, tant a les prèvies de la Champions com en l'esdevenir de la lliga i reportatges varis, es destaquen amb entusiasme estos aspectes. Del VCF ja no es parla per a contar gols i victòries, sinó per a fer-lo de la falta de diners.

Hi ha un clar exemple al qual el club dirigit per Aurelio Martínez i Amadeo Salvo poden mirar-se: La Juventus. L'equip de Torí des que va esclatar el Moggigate ha desaparegut del panorama mediàtic, fins i tot perdent la seua posició d'hegemonia a la premsa italiana. La seua roina reputació, la seua relació constant amb problemes de tot tipus, li ha fet perdre el seu lloc als mitjans de comunicació. Fins i tot hui dia, recuperant la glòria al terreny de joc, no és capaç d'arribar a la preponderància informativa que es va guanyar al passat. Açò es deu a un principi molt simple: Els líders mediàtics ho són pel que generen al terreny de joc, no per les notícies negatives que protagonitzen fora d'ell. Amb la mateixa rapidesa que es multipliquen i difonen les informacions pernicioses es desapareix dels mitjans convertint-se en un proscrit del que ningú vol informar. A la llarga, tots fugen de l'amic depressiu que no sap divertir-se i que soles conta problemes.

Els nous dirigents que accedisquen al càrrec el pròxim 4 de Juny van a haver d'afrontar el repte de crear una nova marca, de reconstruir des de les ruïnes una imatge que transmeta valors antagònics als actuals i que siga capaç de desprendre optimisme i alegria on hui soles es reflecteix foscor. I ho hauran de fer lluitant contra handicaps quasi insuperables. Destruir una marca reputada és molt senzill, recuperar la reputació perduda és altament complicat, però fer-lo a un entorn mediàtic opac és un miracle.

Jugar a la lliga espanyola és un problema

La situació de la LFP ha arribat a tal extrem que jugar en ella s'ha convertit en un problema per als seus clubs. Si parlàrem d'un entorn empresarial diríem que l'empresa VCF hauria de deslocalitzar la seua producció e instal·lar-se en altra regió d'Europa per a poder sobreviure. Vist que les lleis del futbol no afavoreixen que un club s'inscriga en altre campionat, el que queda és un panorama desolador. A diferència dels competidors internacionals el club del ratpenat no té darrere de si una marca global en la qual donar-se suport. No hi ha una Premier League ni una Bundesliga que tire del carro, ni tampoc una marca pròpia bé desenvolupada com a substitutiu, fet amb el que si que conten Reial Madrid i FC Barcelona aconseguint superar la intrascendència del campionat al mercat televisiu mundial.

Tampoc conta amb una premsa nacional que cuide el producte amb la responsabilitat adequada. Com va publicar Le Monde referent a l'últim clàssic la diferència dels mitjans espanyols respecte als europeus és que els primers cerquen la confrontació, fomenten la divisió i privilegien la informació dels clubs de la regió en la qual s'editen obviant als altres, mentre la premsa europea té un esperit integrador on es dóna igualtat de tracte a tots els competidors.

Així no és d'estranyar que la publicitat de TV3, amb les dades que aporta Brand Value Solutions, en una de les mànegues de la samarreta del Barça tinga major impacte publicitari que Joma i Jinko Solar. Invertir en un simple requadre de 40x40 a una mànega resulta més rendible que patrocinar a 17 dels 20 clubs de primera divisió. Joma només és la vuitena marca en visibilitat mediàtica de la LFP, molt per darrere de Petronor i Umbro, que vesteixen a l'Athlètic Club. Empreses que s'han beneficiat de l'interès deslligat per Llorente i de la bona premsa de Bielsa a nivell nacional. Per a vendre cal ser mediàtic, o tindre elements mediàtics associats al teu club.

En valor mediàtic, la posició del VCF no millora, és el cinquè club de la lliga, fruit de la seua irrellèvancia esportiva i sent doblement penalitzat per la roina imatge que es transmet a la premsa nacional. La presència mediàtica de Roberto Soldado representa el 13,7% del total del club, percentatge molt similar al de Falcao (13,5%) respecte a l'Atlètic, soles que este és tercer en valor mediàtic superant en 62 punts al equip d'Ernesto Valverde. Una posició aconseguida pels seus recents èxits que s'uneixen a la seua posició de privilegi per residir a la ciutat on s'editen tots els mitjans nacionals. Altra raresa made in Spain que no ocorre en altres països, on la seu dels seus mitjans més importants estan repartides entre les tres o quatre principals ciutats del estat.

Si fem un cop d'ull a la llista de les marques més atractives de la LFP veurem com el Llevant UD ocupa una sorprenent tercera posició, per darrere dels dos grans. Açò no es deu a una presència mediàtica important, ni per contar amb jugadors de talla mundial o per tindre una massa social immensa. Ser xicotet i tindre èxit també ven. El club granota ha aconseguit crear una marca pròpia que transmeta valors positius, valors que la majoria de marques veuen com a propis: superació, esforç, èxit, integració.. convertint a l'equip d'Orriols en un club atractiu per a les empreses que s'associen amb l'esport. Atractiu que l'equip que presideix Quico Catalán no està sabent aprofitar a l'hora de guanyar diners, reflectint amb això altre dels problemes endèmics d'este campionat: la nul·la professionalització dels seus clubs. Més donats a invertir en caps de premsa i en espais radiofònics per a evitar critiques que en entendre que un departament de màrqueting qualificat és una de les principals vies per a generar ingressos que té una empresa.

Els reptes del VCF

Els reptes que haurà d'afrontar el nou València CF que nasca este estiu seran majúsculs a tots els nivells. L'entitat duu cinc anys signant a la baixa tots els seus contractes de patrocini, amb una pèrdua d'ingressos de 15 milions en quatre anys (s'inclouen abonaments), vivint a un entorn deprimit on els clubs són opacs al focus mediàtic, sense cap transcendència internacional més enllà del duel Reial Madrid – Barcelona de la qual poder aprofitar-se, i amb una marca tocada de mort associada a problemes i ruïna. Lo que la gent diu del VCF no és res bo, fins i tot ha protagonitzat infinitat de reportatges en televisions espanyoles, angleses, franceses i alemanyes per a exemplificar les misèries polítiques i econòmiques de la ciutat.

Revertir tota esta situació a un entorn res propici va a ser una lluita titànica, i més si no s'aconsegueix – fart complicat – acabar amb la irrellèvancia esportiva. Fer més xicotet el club, lluny de solucionar els problemes, els convertirà en crònics, entrant la SAD a un circle viciós que serà molt difícil trencar. L'entitat es troba a un encreuament, víctima dels seus propis problemes i dels problemes estructurals del futbol que li ha tocat jugar. Farà falta molt més que esforç e imaginació per a eixir d'esta situació. Seria convenient començar la lluita per la LFP.